Marken sind Schnittstellen zwischen dem Unternehmen und der Unternehmensumwelt. Beim Krisenmanagement sollte daher auch das Markenmanagement Beachtung finden. Im folgenden wird anhand eines dreistufigen Ansatzes gezeigt, welche Rolle das Markenmanagement bei der Bewältigung einer Unternehmenskrise übernehmen kann.
Krisenursachen als Ansatzpunkte für das Markenmanagement
Ausgangspunkt für das Markenmanagement sind die verschiedenen Krisenursachen. In grober Dreiteilung können drei Typen von Unternehmenskrisen unterschieden werden:
Ein externer Einfluss auf das Produkt oder auf die Dienstleistung kann eine Krise auslösen. Beispielsweise hat die Produkterpressung bei Thomy auch andere Marken des Nestle-Konzerns geschädigt.
Unternehmensinterne Fehlreaktionen auf externe Ereignisse wirken sich ebenfalls negativ auf die Marken der betroffenen Unternehmen aus. So führte beispielsweise das unternehmerische Fehlverhalten der Mercedes Benz AG nach dem misslungenen Elch-Test der A-Klasse auch zu einer Änderung des Kaufverhaltens. Ein vergleichbares Beispiel war die anfängliche Ignoranz von Intel nach bekannt werden des Rundungsfehlers beim Pentium Prozessor.
Angesichts von rund 27.500 Insolvenzen pro Jahr und einer viel größeren Zahl von Unternehmen, die nur mit Hilfe eines tiefgreifenden Turnaround-Managements erhalten werden können, stellen Restrukturierungsfälle die dritte Kategorie von Krisenfällen dar. Gerade in der New Economy folgt nach dem "Cash Burning" im Finanzbereich oft ein "Zero Budgeting" in der Werbung. Angesichts der relativ niedrigen Markenbekanntheit von neugegründeten New Economy-Unternehmen und einer ebenfalls schwach ausgeprägten Markenloyalität der Konsumenten ist der Marktausstieg allzuhäufig die Folge.
Marken als Puffer in Krisensituationen
Marken gelten im allgemeinen als Bindeglied zwischen dem Unternehmen und seinen Verbrauchern. In ihrer Grundfunktion schenken Marken dem Käufer einerseits in "guten Zeiten" einen Vertrauensvorschuss für "schlechte Zeiten". Andererseits sind Marken in der Lage, akute Krisen zu dämpfen, indem sie eine sofortige Abwanderung der Käufer verhindern. Sinkt beispielsweise in einer akuten Produktkrise - ausgelöst durch einen Skandal oder eine Erpressung - der Umsatz des Produktes, so schlägt sich dieses kurzfristig in der Akzeptanz einer Marke - ausgedrückt an sinkenden Abverkäufen - nieder. Erst mittelfristig - bei einer dauerhaften Krise - reduziert sich auch die "Wiederkäuferrate" als Indikator für die Markenloyalität. Insgesamt werden Marken damit zum Puffer in Krisenzeiten und dienen als "Kraftquell" zum erfolgreichen Weg aus der Krise.
Markenmanagement als Komponente im Krisenmanagement
Akute Krisensituationen stellen die Markenmanager in den betroffenen Unternehmen vor besondere Herausforderungen:
Die Entscheidungsträger verfügen in Krisenzeiten nur über limitierte Eingriffsmöglichkeiten. Unter Zeitdruck ist zu ermitteln, welche Maßnahmen im Marketing überhaupt realisiert werden und in welchem Zeitfenster welche Budgetreserven zur Krisenbewältigung zur Verfügung stehen. Die unverzügliche Schaffung von Transparenz ist hier gefordert.
Durch eine akute Unternehmenskrise werden außerdem bestimmte Ziele des betroffenen Unternehmens bedroht. Stimmen die Markenziele noch mit den Unternehmenszielen überein? Orientieren sich alle Teilziele der Produktsparten weiterhin am übergeordneten Markenziel? Durch die Beantwortung dieser Fragen erfolgt eine Sicherstellung der Marketing-Effektivität des Unternehmens.
Krisen begrenzen die Entscheidungszeit des Managements erheblich. Da Märkte für gewöhnlich schneller reagieren als Unternehmen entscheiden, gehört die Sicherstellung der Marketing-Effizienz des Unternehmens zu den vordringlichen Aufgaben des Markenmanagers in Krisenzeiten.
Diese drei Herausforderungen spiegeln sich in den einzelnen Schritten des Markenmanagements im Krisenfall wieder:
Der erste Schritt "Transparenz" soll klären, in welchem Umfang Marketingmaßnahmen in den markenrelevanten Bereichen des Unternehmens durchgeführt werden. Dabei zeigt sich nicht selten, dass die Bedeutung des Marketings und der davon betroffenen Etats erheblich unterschätzt wird.
Im zweiten Schritt "Effektivität" wird ermittelt, welche Maßnahmen des Marketings überhaupt zielführend sind. Hierzu diskutiert der Markenmanager mit den Verantwortlichen auch außerhalb der Marketingabteilung - beispielsweise in der Reklamationsbearbeitung oder im Produktservice - Fragen der Zielgruppenstimmigkeit und Messbarkeit der einzelnen Maßnahmen.
Der dritte Schritt "Effizienz" strebt schließlich an, das optimale Niveau der Einzelmaßnahmen zu ermitteln und diese zu synchronisieren. Im Rahmen eines solchen Effizienz-Checks wird beispielsweise die Höhe des Sponsoring-Budgets und die Einbindung in den übrigen Marketing-Mix optimiert.
Integrative Umsetzung des Markenmanagements im Unternehmen
Das vorgestellte Konzept der Marketingeffizienz stellt eine besondere Hilfe für das Markenmanagement in Krisenzeiten dar. Drei Dienstleistungsbereiche werden integriert: Betriebswirtschaftliche Aspekte der klassischen Unternehmensberatung, die konsequente Orientierung an Verbraucherbedürfnissen aus der Marktforschung und die Umsetzungsorientierung in Kommunikationsmaßnahmen von Werbeagenturen. Durch die Verbindung der drei Dienstleistungen werden Marketingmaßnahmen in ihrer gesamten Bandbreite realisiert und eine Verengung auf einzelne Aspekte verhindert. Die Maßnahmen des Markenmanagements werden effizienter.
Nach der bisherigen Projekterfahrung des Verfassers lässt sich durch dieses dreistufige Vorgehen die Gesamteffizienz von Marketingbudgets um rund 30 bis 40 Prozent steigern. Neben der Chance zur inhaltlichen Neuausrichtung in Krisenzeiten, werden damit auch neue finanzielle Spielräume geschaffen. Diese erleichtern nicht zuletzt die Argumentation gegenüber den Kapitalgebern der notleidenden Unternehmen.
